在小红书单场直播带货100万，主理人「店播指南」来了

作者|沧浪客

编辑|陈维贤

设计|蝶哥

今年的618大促被称之为最难"618"，就连直播界带货一哥@李佳琦都喊难。

但运营社发现，小红书电商的表现着实令人惊喜。6月12日，小红书在618媒体沟通会上公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。对此，小红书电商运营负责人银时表示，店播已经成为618期间商家新的增长引擎。

这不禁让人发出疑问，在小红书电商数据猛增背后，到底谁在赚钱，而他们又是如何抢到新一轮红利的？

01

从大厂离职卖珠宝文玩，月销500万+

今年的618大促中，有不少时尚、家居、手工文玩、母婴等行业的商家，正在试图在小红书取得突破。而曾在大厂做内容运营岗的@一只肉丸，便是文玩赛道的一名“头号玩家”。

@一只肉丸账号主页

@一只肉丸在大厂工作时曾负责过珠宝文玩板块的业务，本身也是一位珠宝文玩玩家。

早在2020年，肉丸便在小红书上发布过展示手串的笔记，但真正让她下定决心做小红书店铺的原因是，她发现市面上文玩珠宝产品相对比较单一，能满足女生表达独特审美的产品不够多样化。

“市面上很多做珠串DIY的，要不就是风格不匹配，要不就是大火的DIY产品很难用好材料。”肉丸曾表达了自己的无奈。

大厂的工作履历不仅让她积累了丰富的内容运营经验，还让她接触到了大量的源头供应渠道，其本人又是一名文玩玩家，肉丸的创牌可谓是占据了天时地利人和。

因此，从大厂离职后，她下定决心创立一个女生文玩品牌。

@一只肉丸部分笔记展示

在创业初期，肉丸也曾有过摇摆，考虑是否要选择自己更加熟悉的其他平台，但在权衡过后，最终还是选择了小红书做店播。因为她认为，相对于短期爆发式卖货，做品牌更依赖长期经营，内容与产品才是真正的强心剂，对比下来小红书更加适配。

“小红书的用户会做更多功课，了解什么样的品质对应的价格是什么样的，性价比怎样，他们决策时间会更长一些，对于审美的追求可能也会更高一些。”肉丸表示。

出于对品质和性价比的追求，肉丸的产能相对有限，由于新品上线的周期较长，所以她将直播的频率设置在每周仅1-2次，但这也让她有了更多的时间去沉淀内容，打磨产品。

在店播内容的设计上，肉丸的策略也很简单，那就是“真诚”。在直播间里，她看到了很多人因听信夸张描述而踩坑的案例，因此她的策略就是尽可能做到实事求是，在做好产品结构的基础之上，客观理性地描述，给用户不同梯度的产品选择，让用户与店铺共同成长。

也正是因为如此，在肉丸直播间下单的用户，基本上都是多次复购的老用户，她们往往会在浏览笔记的过程中，注意到头像呼吸灯的亮起，从而进入直播间下单；或是在粉丝群中接到直播通知，点进去看看橱窗有没有上新。

“我们比较自豪的一点是，有一部分客户是在我们直播间，从小白慢慢培养到买高货，然后爱上文玩珠宝，自己去学习和DIY。”肉丸表示。

618期间，@一只肉丸计划开播十场左右，截止发稿前已开播11场，单场过百万。

02

主理人商家们都在用的店播方法论

小红书电商还有很多像@一只肉丸这样的主理人商家。小红书电商近期发布的「Focus30店播榜」中，有一半商家都是主理人。

618小红书电商经营月度榜单店播榜

主理人商家一般都有自己的产品、供应链，具有较强的粉丝粘性，他们从一开始就自己做店播，而不是选择与买手合作，也积累了一套笔记、直播、群聊联动的店播方法论。

为了更好洞察主理人商家的成功经验，运营社采访到了两位小红书资深主理人商家（@杭州王祖贤@ChiaraVintage），请他们和@一只肉丸一起给我们分享自己的小红书电商运营实践。

1）在直播间“畅聊式”做生意

@杭州王祖贤原是YSL柜哥出身，目前是一名美妆主理人，没有团队，从初期选品到笔记创作再到后期直播，全部由他一个人完成。

在他的商品列表中，往往都是一些小众国际大牌，客单价较高。6月1日，在他的“小众高端护肤聊天室”店播单场中，销售额成功破百万。

@杭州王祖贤账号主页

“我的直播间其实在线人数不算多，但客单高，一个人可以卖到好几万的那种。”

对待店播，@杭州王祖贤是又“卷”又“佛”。“卷”是因为他每天都会开播，每天晚上8-12点的护肤时间，雷打不动的出现在镜头前；而“佛”是因为他虽然每天开播，但并不在乎销量，更多的时候，他都是在认真分享护肤心得。

“我大多数是以聊天的方式给客户去做轻松的分享，而不是说上来就，我告诉你们多少钱卖多少货。分享也可以做业绩的，这种形式对于客户而言，不会太功利。”

意大利中古风饰品主理人@ChiaraVintage的直播也很有特色。

@ChiaraVintage去各国探店前的预热视频

2021年1月，@ChiaraVintage开始从小红书上更新中古首饰的笔记，在更新笔记的首月，就开始有人找她买货。那个时候，她每场直播都能卖出去五六套，一个月下来大概能卖出100多套，月GMV在几万块左右，只能勉强维持。2022年上半年一个新的店播形式，让她的GMV迎来了质的飞跃。

在看到成效后，@ChiaraVintage便将“探店”直播这种模式延续了下来，通过笔记去预热，在市集中直播逛摊位，用户看中哪个就下单哪个，效率非常高，订单量也得到了快速增长。

目前，@ChiaraVintage的月GMV已可轻松做到百万以上，并将在意大利的直播经验复制到多国，在618活动期间，她共开播了38场，在平台的流量助推下，单场最高GMV能做到日常直播四五倍。

2）用笔记获取高质量流量

@一只肉丸置顶笔记《一只肉丸使用说明》

@一只肉丸“叠戴不重样”内容合集

做内容运营出身的@一只肉丸始终坚信，只有优质的内容，才能换来优质的流量，最终实现高的店播转化。

@ChiaraVintage笔记合集展示

而相较于以上两位，@杭州王祖贤的内容策略则较为简单，更多的是纯粹的分享，“其实我的内容主打的是真实分享，我也相信，我的真实分享，客户肯定是能感受到的。”

截止到这个618，@杭州王祖贤已经运营4年，在他主打“真诚”的风格下，用户用实际的购买行为予以了回馈，他的直播间退货率几乎为0。

3）用群聊聚熟客和测品、复购

与此同时，运营社还观察到，在主理人商家强IP的属性下，小红书群聊开始愈发成为主理人商家聚集熟客，测试新品，提高成交率的关键阵地。通过一键转发笔记、商品卡片、直播卡片进群的方式，就可顺畅的完成产品的种草和转化。

譬如@一只肉丸目前便在小红书内搭建了三个粉丝社群，入群人数接近1500人，@ChiaraVintage目前也已搭建了4个粉丝社群，入群人数接近1800人。

@一只肉丸/@ChiaraVintage小红书社群

再比如@拙手素心这位主做小众瓷器、月销超百万的主理人商家，也是小红书群聊的深度玩家。

他的每一条高热笔记都会带群聊组件，通过爆文带动用户进群，直播间也会预告群聊活动带动用户进群，同时在群聊中，也会分享近期笔记和直播间，带动群聊用户在笔记和直播中互动，撬动更多社区流量。

除此之外，@拙手素心还会利用群聊做来选品投票，拓宽其他品类供应链，根据用户喜好来进货，提高店播转化效率。目前群聊成员30日复购率高达40%，相比非群聊成员提升90%

从以上的案例中不难看出，通过笔记、直播和群聊三个场域联动，不断积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀，已然成为主理人商家在小红书上拿到经营结果的标配。

03

小红书正在成为电商新人“第一站”

目前在极度内卷的市场竞争环境下，从零起步做电商，存在极大的不确定性和风险，并不是件容易事。然而从主理人的案例中会发现，相对于其他平台，小红书相对要更友好一些。

内卷程度低、社区氛围好、变现周期短，在以上采访的案例中，@一只肉丸与@ChiaraVintage都是在近两年内完成的起号，就是最好的佐证。

为了让大家更好地认识小红书电商的生意机会，运营社基于平台红利、基建服务、经营氛围三个维度整理了一些信息，供大家参考。

1）小红书的红利还在爆发

据36氪报道，小红书电商的买手运营业务与商家运营业务近期已合并，组成电商运营部，由银时负责。这释放的信号是：借由买手建立起电商和直播带货心智之后，正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

在小红书电商的618媒体沟通会，小红书电商运营负责人银时提到，今年618期间，小红书电商店播GMV为去年同期5倍。

买手侧，小红书电商也涌现出越来越多短时间内高增长的买手。618期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。@豆豆本豆、@张悦儿masami等全网优质创作者也开始来小红书做买手。

越来越多元的、快速发展的买手生态，也为商家提供了更多买手合作的选择。

2）电商服务持续升级

除了小红书天然具备的“软实力”以外，随着电商板块的发展，其“硬实力”也不容小觑。

近年来，在小红书将电商融入社区的过程中，通过头像呼吸灯、直播信息流推荐、群内购等功能完善，用户阅读笔记、看直播、下单购买的链路愈发完善，实现了社区与电商、从种草到交易的有机融合。

平台对商家、主理人的支持也在不断升级，例如在本次618电商节中，动辄10倍流量推送，亿级平台补贴，以及小红书电商学习中心推出的“小红书店播3+3”经营方法（指的是3个直播流量入口+3个直播间实操技巧），都是在辅助小红书商家、尤其是新手商家更好的促成交易，实现盈利。

3）不“卷”的经营环境

相比于同类平台的“低价竞争”，小红书其实是最“不卷“的一个，区别于依赖商业化投流、强调价格机制和直播技巧的直播模式，小红书的店播方更强品牌主理人的内容分享和生活理念输出，以及和用户的互动，这也是@一只肉丸坚定选择在小红书开播的重要理由。

在今年618小红书还发布了一份《618直播季简单直播倡议》，强调“真诚帮助顾客做选择，不鼓吹冲动消费”。

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不“卷”也意味着更可持续的经营。像本文中采访到的@一只肉丸、@杭州王祖贤、@ChiaraVintage，其实都是在走高客单赛道。

这样对商家而言，他们可以不必过渡焦虑利润，可以有更多的时间去打磨内容与产品，实现更长期的口碑经营。

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