播放30亿神曲，3元冰淇淋9元奶茶，什么是蜜雪冰城的“武林秘籍”

在具体传播手段上面，因为蜜雪冰城对于自己的核心定位是一种高质平价的品牌，那群众型的品牌自然就是走群众路线的，从群众中来到群众中去，与其那种矫揉造作地做很多刻意的包装，那不如就更直截了当、简单明了地跟用户进行沟通，甚至有些时候带有一丝丝的粗暴。

比如说它色彩特别明朗的海报，特别朗朗上口的宣传语，还有它红色的大门店，而且它的门店往往灯光都照得特别足，是在那些下沉市场的那种步行街里面，可能是一条街最亮的一个店，整条街最靓的一个仔等等。

所以在这个过程中，也有很多用户参与，跟用户一起玩，一起喊麦，一起唱歌可以饮奶茶等等。所以这些手段，看起来也不是高大上的，但是却非常接地气，特别能跟目标用户群体产生非常有效的互动，同时在这个过程中，不断地积累品牌认知，所以自然而然，蜜雪冰城在它所处的那一块目标市场里面，就不断地加深了它的品牌的这个认知和影响力。

当然，这两年让蜜雪冰城真正一战封神的，自然是那一首特别烧脑的抖音神曲——改编版的美国民谣《哦！苏珊娜》，它在抖音上面有接近30亿次的播放量。所以无论你是在陆家嘴，还是在一个很偏远的小县城，当你听到了这个“你爱我我爱你”的这首歌，当你看到了那个白白胖胖的大雪人的时候，你可能一下子就想起了蜜雪冰城。这个时候，哪怕你买一个只要三块钱的冰淇淋，吃起来也不会觉得它有什么不好，因为你也是在追逐一个全国性的抖音的潮流。

不一样的企业，不一样的品牌，它会采取不一样的策略。那种比较走心的、比较精细打造的广告，可能它往往都是一些比较成熟的品牌，或者相对比较高端的品牌，它会去使用它，因为它的用户群体不存在不知道它的问题，只是需要进一步地去认识它、进一步地去喜爱它。相对来讲，它的用户群体的教育背景、消费的水平可能也相对较高，所以他们需要一种更细致的、更有逻辑性的、更精彩的、更有情感的、更有故事情节等等的这样的一种传播的输出。

而对一些新的品牌而言，或者说对于一些正在渗透市场的品牌而言，他们的广告的需求可能就是需要用户一下子记住他们。所以与其去讲一个非常复杂的情节逻辑、讲一个非常复杂的故事，他们可能往往会采取一些比较简单明了的概念，然后不断地去重复它，让用户能够在短时间之内能够记住他们。所以其实无论我们是做这种高大上的广告，还是做简单粗暴的广告，能够达到有效的重复次数，我想这个都是需要的。

本文作者李洋教授是长江商学院市场营销学副教授、长江商学院MBA项目学术主任、哥伦比亚大学商学院博士。