烘焙崛起：生活不能缺少「口红」

近年来，烘焙业态的「存在感」有目共睹——

烘焙品牌开始占据一些商业价值较高、又能奠定项目气质的铺位；异地网红品牌/精品面包房受项目方和消费者追捧，每一个品牌的落地都能带来不小的话题度。

以深圳为例，6月28日，因「猛犸包」再度出圈的BC黄油与面包落地罗湖万象城，成为继杭州网红品牌CycleCycle、巧克怪兽，引爆话题度的「98元天价吐司」银座仁志川，以及凭借蛋挞单品掀起排队热的裕莲茶楼、八目烘焙之后，深圳商业市场扩展的又一烘焙版图。

*BC罗湖万象城店的排队盛况

当面包成为一种日常，越来越多的餐饮品牌开启「烘焙+」模式。

gaga就将bakery作为旗下新品牌线DailyDeli的一大卖点；商超们也在加码烘焙，各家都有一些竞争力不错的产品，Olé超市还于去年开出了首家烘焙专门店OléBakery。

不得不说，烘焙这阵风，刮得久且稳，不仅能引流，还是新一代的松弛感营造神器。

小红书上，各大城市都有自己专属的「面包脑袋」打卡地图，在烘焙赛道最卷的上海，一家优秀的bakery可以带起一整条街的人气，「附近有一家好的面包店」亦是很多人对美好生活的一种全新认知。

有了多层象征意义的加持，在支出收紧的大背景下，消费者对于烘焙产品单价的接受度和消费频率却越来越高了。

烘焙的逆势崛起，对应上了「口红效应」这一有趣的经济现象。（「口红效应」指在经济不景气时期，尽管人们消费能力下降，但仍然会有强烈的消费欲望，因此会转而购买一些相对廉价的奢侈品，如口红。）

那么，为什么烘焙能成为一支「生活的口红」？

这只「口红」够提气色

日本电影《小森林》中，女主市子用炉子生火来驱散家中的湿气，房间温度升高，人也随之变得烦躁，却恰好适合制作面包。

经过揉面、发酵、整形、烘烤，烦闷的心情在手作的过程中得到疏解，并最终转化为享受现烤面包的满足。

*电影《小森林》截图

烘焙品牌的创业故事常这样讲述：烘焙师们放弃令人身心疲惫的工作，在面包的膨胀和上色过程中找到向往的生活方式。

现在，在城市街角开一家安静温暖的面包店，已是很多年轻人心中得以「小隐于市」的理想工作。

在主流的刻画方向中，面包代表的不止是食物，更多是通过温暖人心的画面，传递一种小确幸，并将这种印象深植在观众心中——烘烤和品尝面包都是治愈的。

而烘焙赛道上的品牌方们，也在竭尽所能地放大面包能带给人们的幸福感。

烘焙品牌一贯遵循「颜值即正义」的视觉逻辑，门店设计或是温暖明亮或是别具个性，但无一例外的有调性、好出片。

产品陈列也对强迫症患者很友好，焦糖化反应和梅纳反应赋予面包的美拉德色系，带来视觉上的丰盛感。

越来越多的品牌选择前店后烤箱的模式，面粉、酵母、蛋奶制品等原材料在烘烤过程中，产生的复合型香气牵动着人们的嗅觉神经。

口感的变化和风味物质的加入，让每一款面包都有自己的味觉记忆点，摄入美味的碳水化合物，能提高人体内血清素和多巴胺的水平，有科学依据地让心情愉悦。

烘焙越卷、消费者越受益。市场不断推陈出新，来满足消费者爱尝鲜的心理，这种「有变化、可期待」亦是美好生活的要义之一。

同时，面包这种复烤或冷食都能保持美味，并且「gowitheverything」的特性，使它成为忙碌时段的完美餐点，只需稍微加工，厨艺不好的人也能做出可以分享到社交平台上的精致brunch。

*开放式吐司

相比之下，一些中国的传统面点，如馒头包子，刚出锅才最好吃，越有市井烟火气就显得越地道，因此不怎么讲究环境，吃相也没那么优雅。

烘焙的美好就是这般具象化，从五感的层面全方位地攻陷你的「钱包」。

不过，面包价贵和过长的排队时间总能引发「值不值」的讨论。

不可否认的是，社媒的兴起，人均博主时代的到来，让面包变成一种展示个人品味和态度的「社交货币」。

只要环境/口味有新意，有话题度，排队的辛苦和走高的价格也有人甘之如饴，在照片定格的瞬间，就展现出了「岁月静好，生活可期」，很好地诠释了「不被人察觉的费力感才最松弛」。

当然，还有很多消费者就是爱烘焙，会被那独一份的味道所吸引。

在上海，有很多人为了尝到mbd的招牌恰巴塔，守着出炉时间去排队。

*mbd店铺|图据小红书

而且经济下行，生活的不确定因素增多，消费者将一部分购买欲转移到面包上，正是一种「口红效应」。

面包是贵了，但也确实更好吃了。

多花一部分可负担的钱，去感受一种更有品质的生活，当做对自己认真工作生活的小嘉奖，何乐而不为？

作为能品尝到的消费，品牌的用心程度会直观地反映在面包的口味上，也算是一份安稳且直给的小确幸了。

烘焙业态走过的路

国内的烘焙业态并不是一开始就这样百花齐放，美好感明显的，它在向外借鉴与向内内卷中慢慢走出了自己的花路。

烘焙从街边店/夫妻店走向购物中心，采取的策略是从外引进成熟连锁品牌。

第一代的连锁面包品牌，如巴黎贝甜、面包新语，分别起源于韩国、新加坡。

*巴黎贝甜门店|图据网络

以现在的眼光来看，初代连锁们在口味和品类上都有点落伍，要知道，它们以前也是「网红」，85°C的凯撒大帝（一款面包）一度是大家争相打卡的对象。

面对消费趋势的变化，有的品牌积极优化产品，或是凭借相对亲民的价格，以家庭早餐店的身份再出发。

也有一些品牌没能适应市场的新竞争新需求，烘焙第一股克莉丝汀全面闭店，85°C则是全国多店关停。

随后，进入了软欧包的高光时期。

2015年，奈雪的茶成立，创新推出茶饮+软欧包的双品类模式，乐乐茶等品牌也纷纷入局，枣叔的店、光和手感等独立手作在烘焙圈里也有自己的一席之地。

2017年，首创肉松小贝的鲍师傅走出北京，开始向其它城市布局，同时带来了排队和盗版狂潮。

此后，新中式烘焙渐起，并于2021年强势入局。

泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、广莲申等品牌快速进驻各大购物中心。

*虎头局渣打饼行门店|图据官方

但新中式烘焙产品同质化严重，复购吸引力低，所以好景不常，虎头局进入破产清算，其它品牌的声势也逐渐减弱。

如今，头部品牌还是当初拓店最谨慎的鲍师傅。

新中式烘焙的例子告诉我们，快速抢占风口而不去打磨产品，并不是烘焙的可持续之道。

同期，购物中心的高端烘焙品牌、「阵仗大于内容」的网红烘焙被市场洗牌，这类型的品牌往往是入市时声量大，但是人气难以维持。

2023年，号称法甜「天花板」LENÔTRE雷诺特退出中国市场；

曾经在上海新天地一位难求的LadyM也销声匿迹；

主打奶冻蛋糕，门店占了整整两层楼的上海网红品牌Dikka悄然停业；

无独有偶，上一个标志性的「巨型烘焙店」——号称花一亿打造的6000㎡「昂司蛋糕奇幻空间」，运营期都没撑过两年。

*Dikka门店|图据官方

这背后有品牌自身的原因，如性价比不高、创新力不够，尝一次鲜，足矣；也因为烘焙赛道就是「江山代有才人出，旧浪易被新浪拍在沙滩上」。

近年来，形成广泛影响力的是独立面包店/精品烘焙坊，它们慢慢引领国内的烘焙业态走向「本土化」和「健康化」。

同时，品牌们还带来了更广阔的视野，让酸包、贝果、佛卡夏、恰巴塔、可露丽、肉桂卷、碱水面包等品类受到消费者的喜爱，卖点上突出正宗、配料表干净、当日现烤，风味上也有更多新意。

*意大利的节日面包「潘娜托尼」，是去年圣诞期间的热门品类。

主理人们喜欢把店开在街铺或者非标商业里，成为你citywalk途中偶遇的小惊喜。

能长留在购物中心的品牌都有自己的当家花旦，PaperStone可以任意试吃的法包；FASCINO更适合中国口味的软贝果，GontranCherrier和OURBakery的花式起酥类产品，都有一群忠实受众。

现在，烘焙来到了超级内卷的时代：

品牌们卷装修设计，社交平台上随便搜一搜，你会发现，每家门店都各有各的好看，对眼睛和镜头十分友好。

*OURBakery的门店设计|图源@全球烘焙指南

卷原料，面粉、黄油的品牌，酵母的种类，馅料是否手作等信息都很重要，并且会在标签上清晰地注明。

日清山茶花面粉、波兰种、鲁邦种等名词，相信消费者已经耳熟能详，艾许黄油、茶/水果酵液等说不定也会在未来普及开来。

*产品标签上清晰注明原材料及其品牌

卷创造力，很多你意想不到的元素都可以被融入面包里，比如酱油、毛豆酸菜、韭菜奶酪；品类的随机组合又能创造出新品，碱水+吐司=碱水吐司、可颂+马芬=可芬。

产品的大小上也可以做文章，蛋挞可以像一个碗那么大，可颂可以像指甲盖一样小。

天气转凉就会成为趋势的「肉桂卷打卡地图」告诉我们，加入一些巧思，同品类也能做出很多变化，面包就像是烘焙师们可以任意发挥的游乐场。

横向卷不够，纵向也要卷。

纽约贝果博物馆每日售卖二十多种不同口味的贝果，还有马卡龙、吐司、可露丽、蛋糕卷等各个品类的专门店，以这种模式把一类产品做广做精。

*贝果专门店

当市场上有声音说面包价格太贵，就一定会有善解人意的品牌高举性价比大旗，上海的PunchMondayBakery，均价10块钱左右，售卖恰巴塔、酸包等时下较受欢迎的面包，是上班族们的快乐老家。

在其他业态创新疲软的时候，烘焙业态仿佛没有创作瓶颈。

无论是昙花一现，还是依靠实力，从网红走向经典，烘焙确实卷卷日上，一直在给消费者带来新体验，满足他们对美好生活的一部分期待。

下一阵风在哪里

烘焙业态的发展和行业规模的扩大相辅相成。

艾媒咨询的数据显示，2024年中国烘焙食品行业预测增长率为7.2%，市场总规模将达到3290亿元。

但中国的人均烘焙食品消费量远低于邻国日本（据艾媒咨询，2021年我国的人均烘焙食品消费量为7.7kg，日本为27.8kg，全球平均水平为22.6kg），消费客群也多为一二线城市的青年女性，在烘焙产品正餐化、日常化的背景下，市场还有一定的上升空间。

那么，下一阵风在哪里？

其实，消费者的取向总是飘忽不定，大体上追求健康，但时不时仍会被「爆浆」、「酱多多」这种热量炸弹诱惑；虽然喊着「面包有它自己的货币计算方式」，但遇到新品爆品，还是有很多人愿意特地打卡。

*B站词条「酱多多」的相关搜索截图

烘焙赛道的趋势也像个轮回，肉桂、开心果等元素基本每隔几个月就要重新火一次；黄油奶油、老式糕点此类的古早味也会周期性地成为焦点；单品类or多品类，哪个选择能成为下一个热门，那还真不好说。

但总的来说，在体验过各种「真功夫」和「假把式」后，市场会变得理性，追求一种评价维度更细的产品力，同时也对新的idea满怀期待。

首先，以扎实的烘焙技法带来最好的产品感受。

品牌不再一味地强调极致的健康或是罪恶的满足感，而是通过控制发酵、烘烤的技法以及原材料配比之间的平衡，带来最好的就餐体验。

无糖无油的面包也可以是口感好而富有面香的，热量炸弹也可以是甜而不腻的。

单价看似高，但风味和体验如果无可取代，仍有人愿意买单。

L'ATELIEROVERBAKERY的面包Omakase，售价108元，直观感受很贵，但也有人认为整体体验与价格成正比；BAsDBAN会通过有层次的搭配，把面包做得像一道料理，虽然产品单价较高（多在30~50元之间），但不妨碍它成为长青的网红。

相反，使用科技狠活和次等的原材料把价格打下来，也并不是消费者需要的。

最后，以天马行空的创意满足消费者的尝鲜心理。

越来越多看似风马牛不相及，又或是有时令、地域特色的元素会和面包混搭在一起，品牌们要做的就是比消费者更敢想敢玩。

所以，扎实的功力+创意想法才是永远的风口，亦是烘焙界的长期主义。

写在最后

你方唱罢或者没唱罢，都不影响我登场，才是烘焙赛道的常态。

品牌方不断地用新想法取悦消费者，刺激他们的购买欲，即便是消费降级了，大众仍可以通过「买包吃包」这一相对高性价比的方式，为生活添一只「口红」。

烘焙品牌和消费者之间双向奔赴，其它业态表现疲软时，项目方才可以将烘焙业态作为保留选项。

虽然很少有品牌能一直当红，但总有品牌正当红，消费者关于美好生活的向往，永远能在「烘焙」这里，找到一份寄托。